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新興服務業(yè)：從統一服務中找到春的商機

郝崢嶸 2006/10/17

　　當當書店、阿里巴巴就是春天的產物，他們用智慧創(chuàng)造了一種新的模式——把整合分散在各地信息的重任留給自己，而把統一的服務留給百姓。他們處在日新月異的春天，每一天，他們都在成長，每一天，他們都在用整合后簡單的服務贏得百姓的青睞。

　　伴隨著互聯網大潮興起的新型服務業(yè)有著一個典型特征，那就是電子商務。新型服務業(yè)從事著與傳統的服務業(yè)相類似的業(yè)務，只是沒有店面、柜臺等傳統服務業(yè)的標志，它的新在于從事業(yè)務的形式和手段。比如當當書店，它和所有傳統書店一樣從事圖書零售業(yè)務，卻沒有一家實體書店，它從事的是網上售書。

　　西單圖書大廈只要開門營業(yè)，就會有絡繹不絕的人群走進來，很多人會翻翻有油墨香的新書，最終被書中的內容吸引住而購買。而沒有實體的當當書店卻沒有這么幸運，盡管客戶可以24小時訪問網站，卻不能看到實際的書，無法確定書的內容是否是自己需要的。和當當書店類似，新型服務業(yè)雖有新生事物的銳氣，卻有不可避免的天然缺陷。

綁定呼叫中心

　　新型服務業(yè)要取得成功，應該依靠什么呢？良好的客戶關系是新型服務業(yè)成功的基石。新型服務業(yè)要想取得市場份額的突破，必須要有超越傳統商務模式的優(yōu)越性，而這種優(yōu)勢，很多體現在一對一營銷和個性化營銷。眾多依靠電子商務起家的新型服務企業(yè)發(fā)現，將網絡與呼叫中心結合是建立客戶關系的有效辦法，能夠起到意想不到的作用。

　　呼叫中心依托自身功能強大的多媒體平臺，可以為新型服務業(yè)平臺提供電話、傳真、E-mail、產品目錄等電話服務項目。將呼叫中心無縫整合在網絡服務中，新型服務業(yè)就可以實現為用戶全天候服務，更重要的是可以通過這種服務手段獲取客戶信息，然后通過對客戶信息的存儲、分析、深加工，獲得最有價值的客戶信息，將信息源變成利潤源。由于本身擁有精確的用戶、廠商、渠道數據資源和完整的報表體系以及專業(yè)市場調查的后臺支持，新型服務業(yè)能夠整合電子商務和呼叫中心的優(yōu)勢，將兩者結合在一起為客戶提供優(yōu)質的服務，達到提高客戶滿意度、增加收入的目標。

　　在傳統服務業(yè)中，經營者在某個方面具有一定的優(yōu)勢。比如在西單圖書大廈購書的客戶，如果想到中關村圖書大廈購書，他必須花費從西單到中關村的時間和金錢，因而在某種程度上限制了消費者的流失。而在新型服務業(yè)，經營者則沒有這種優(yōu)勢——客戶只需要在地址欄輸入幾個字母就可以完成從一個網站到另一個網站的切換。這意味著，新型服務業(yè)競爭更加激烈，客戶更挑剔、更難以滿足。因此，每一次客戶呼叫或訪問時，新型服務業(yè)必須使用戶滿意。呼叫中心不顧客戶體驗，讓客戶長時間等待或接另一個電話這種情形都不應再發(fā)生。為了成功實施電子商務，如果客戶在線訂購時遇到問題，應該讓客戶知道，他們可以通過呼叫中心獲得快速幫助。

　　一旦客戶在電話一端享受到為他定制的服務，坐席代表就可以獲得機會，通過交叉銷售和向上銷售售出更多的商品。如果系統使坐席代表方便地得到客戶感興趣的產品種類，銷售會變得更為簡單。為坐席代表提供訪問客戶各類相關信息的工具，不只能改進客戶服務，也能縮短處理每一個呼叫花費的時間，最終增加坐席代表在每一班次上處理呼叫的數量。

　　在北京市信息化工作辦公室組織編寫的《北京市電子商務發(fā)展報告》中指出，制約電子商務發(fā)展的第一關鍵環(huán)節(jié)是交易信息的真實程度。一種常見的情況是，客戶通過電話呼叫核對他們在網上商店下的訂單，并確信這是一個真實的交易。所以說，在電子商務認同度還不是很高的今天，呼叫中心的意義不僅是解決客戶疑問，而且是建立真實交易信心的過程。

集成是關鍵

　　每次撥通客戶服務電話后，都需要重復自己的訂單和遭遇的問題，這是不少人都有過的經歷。有人就遷怒于接電話的坐席代表，其實她是無辜的，她能提供什么樣的服務，取決于公司給她提供了什么條件。如果她的辦公設備只是一部普通電話機，那么她就沒有辦法知道客戶到底是購買了什么產品，也沒有辦法知道客戶究竟是第幾次撥打客服電話，當她聽到客戶惱怒的聲音時，她只能是一頭霧水。

　　如果坐席代表面前還有一臺電腦，她可以隨時訪問客戶信息并調閱投訴的歷史記錄，那么她聽到客戶惱怒的聲音時就可以分析出問題的癥結，提高客戶滿意度。

　　的確，與電信、政府等行業(yè)的呼叫中心不同，當當書店、易趣等新型服務業(yè)呼叫中心不只承擔簡單的電話咨詢，而是集成了銷售、營銷和業(yè)務支持等多種功能，能讓客戶滿意的不取決于坐席代表甜美的聲音，而是回答問題的職業(yè)水準，因而擺在呼叫中心面前的問題更為復雜。

　　客戶不希望各種服務之間是分離的，他們也不希望接電話的坐席代表對他的情況一無所知。他希望坐席代表被預先告之了他們的情況，并且準備好提供幫助，這意味著坐席代表需要立即獲得客戶先前聯系記錄以及訂單等信息。這需要在呼叫中心層將在線訂單、客戶數據庫等完全集成為一體。

　　這不是每個IT系統都可以完成的，這對CIO提出了挑戰(zhàn)。通常，企業(yè)在部署某個系統時并沒有考慮到整體，在每臺辦公電腦上安裝了獨立的前端辦公系統，結果造成多個前端辦公系統之間無法協同工作。這給坐席代表帶來了麻煩，讓他們沒有辦法及時獲得需要的信息，無法解決客戶的問題。

　　專家指出，打通系統之間界限的關鍵是建造一個框架，能夠將呼叫中心融合到現有系統和未來的電子商務需求之中，架構的開放性越高越好。連接企業(yè)的計算機系統和呼叫中心的軟件必須也能夠與呼叫中心層的應用對話，并能與后端辦公應用平滑連接。前端辦公軟件提供的預集成能力越強，企業(yè)就能夠更快速地提供可靠的、滿意的客戶經驗。

　　系統必須有一個開放架構，CIO可以根據他們的需要，靈活地插入不同的部件，并且可以隨著時間的發(fā)展，改變某些部件。由于每一個企業(yè)并不完全相同，框架必須包括滿足企業(yè)特殊需要的應用。這些應用包括訂單處理、金融服務、賬號管理、賬單、后備服務、工作流管理和故障管理。不管需要什么，系統必須能夠集成新的應用或對原有應用升級，最終為坐席代表提供優(yōu)質服務奠定基礎。

服務個性化

　　在眾多IT系統中，客戶關系管理（CRM）最需要集成到呼叫中心，這也是實現個性化服務的關鍵。在新型服務中，企業(yè)越來越重視客戶關系管理，CRM 軟件能幫企業(yè)提高客戶服務的能力，實現以客戶為中心的目的。很多國內的軟件開發(fā)商認識到了這點，管理軟件、數據庫軟件、呼叫中心應用軟件、財務軟件等各類廠商都開始提供CRM軟件。CRM軟件要和現有的各種應用軟件及企業(yè)內部的信息系統很好地結合使用。由于CRM與呼叫中心結合得非常緊密，因此對于客戶來說，選擇呼叫中心時應和CRM軟件統一考慮。

　　對于新型服務業(yè)來說，集成CRM最明顯的一個優(yōu)勢是實現交叉銷售。以電子商務為依托的新型服務業(yè)銷售的產品是多樣化的，并不斷發(fā)展變化。通過呼叫中心及CRM系統，可以把企業(yè)的產品通過不同的方式和途徑向客戶進行宣傳和銷售，同時根據產品的共性和相似性，使產品有機組合在一起，提高銷售機會和銷售數量，也增大企業(yè)的宣傳和市場力度。

　　另外，呼叫中心與CRM結合，可以對所有客戶進行管理，包括客戶的年齡、生日、喜好、與企業(yè)的聯系歷史等許多信息，因而呼叫中心有條件對客戶做到一對一營銷，可增強對客戶挽留能力，進而提高企業(yè)的贏利能力。將客戶服務中心收集的數據運用數據倉庫和商業(yè)智能技術，提取可以利用的信息，例如可以統計經常訪問客戶服務中心的客戶，并從這些客戶中選擇一些客戶，根據客戶資料信息，在其生日的時候由系統自動呼叫用戶或發(fā)送E-mail，使用戶享受這種親情式個性化服務。

中計報(www.ccidnet.com)


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